今年“双11”期间，“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品，还要比拼智力、体力。网友们登录各大电商平台App或网店发现，今年众商家促销活动纷纷推陈出新，规则更加复杂。光是优惠券就有预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包、返现券等名目，还有7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟：“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了，买个百十元的东西，得花几个小时研究各类规则”，“没有‘奥数’功底已不敢应战”。（《北京青年报》10月30日）

和往年一样，“双11”话题再次提前预热。只不过，今年传出的商家促销活动规则之复杂，被吐槽“没有‘奥数’功底已不敢应战”，似乎更有泼冷水的意味。

“双11”促销规则并不是在今年骤然复杂起来的。比如无法合并订单、用“券”限制多、红包种类繁多且各有用法，往年也有不同程度存在，只是可能不如今年这么明显。在彼时，这种需要消费者适度“算计”的让利规则，及其制造出的“抢单”氛围，反倒成为一种特有的参与乐趣，成为“双11”这一集体购物狂欢的吸引力之一。

任何规则都得适度。对于消费者来说，商家的优惠让利规则越简单越好，如果要付出大量的时间、精力等机会成本才能获取，只会让部分人知“难”而退。“双11”作为一个集体狂欢的仪式，大众参与感甚至比购物本身更重要，规则过于复杂，便会牺牲参与体验感。

但置于电商的角度，让利规则越来越复杂，消费者获取优惠的难度提高，却具有必然性。消费者难懂规则的另一面，其实就是电商让利的诚意下降，或者说让利行为的目的变得更不纯粹。比如，一些店家的优惠券不点击就不生效，或者红包名目繁多，需要消费者采取更多的程序和步骤，说到底是想让每一名用户都能够延长购物时间，为平台贡献更多的流量，以平衡让利的损耗。

种种迹象，让人想起2015年“双11”前后那个引起较高关注度的话题——我们真的还需要“双11”吗？当时提出这一疑问的人士指出，“光棍节”对互联网的启蒙意义消失、赶羊式的营销和行业脱节、商家获利模式始终没有形成等因素，将会令“双11”的存在必要性大大降低。今天再来看这个问题，电商平台的让利规则设计得越来越复杂，并引发了舆论吐槽，似乎在一定程度上已经给出了答案。

随着网络消费方式的普及，社会对“双11”活动的“性价比”，也已有了更多理性的认识。去年，国家发改委受理涉及“双11”网购节的投诉案件中，促销优惠不实是消费者投诉最为集中的问题，占比62%，主要包括优惠条件限制多、优惠承诺不兑现、保价承诺不保价等。而在更早以前，先涨价再降价促销的手法颇受诟病，现在折扣真实起来，但优惠条件的限制却更多了，不得不让人担心，这是否是另一种迂回应对？

平心而论，无论是平台还是商家，在促销规则的设计上，尽量多增加消费者的参与和互动，这未尝不可理解。只是，消费者对优惠规则复杂程度的接受力以及参与的积极性，本身是有一个阈值的，而一旦超过某个阈值，消费者对规则适应的疲劳大于让利的诱惑，恐怕就会产生相反的效果。

“双11”从兴起到兴盛，其始终所遵循的一条不言自明的界限是：商家所设定的规则的合理性，与消费者对于集体购物的参与和对价格优惠的向往是匹配的。当越来越多的消费者感到优惠获得之不易，简单粗暴的打折被精细化甚至充满陷阱的让利规则所替代，说明这两者已有失衡的倾向。由此，或也再次提醒人们直面那个老话题：“双11”到底还能走多远？